Co powinno znaleźć się w profesjonalnym audycie SEO?” To bardzo popularne pytanie, zadawane zarówno przez klientów, jak i liczne grono koleżanek i kolegów z branży.

Postaram się w kilku krótszych i kilku dłuższych słowach, punkt po punkcie, opisać co taki audyt powinien zawierać. Na pewno nie będzie to uniwersalne panaceum, ponieważ do każdej witryny należy podejść indywidualnie, niemniej pewne cechy wspólne zawsze się znajdą.

Po pierwsze… poklikaj.

Zanim na dobrę zaczeniesz właściwy audyt, sprawdź jak “używa” się strony (UX). Poklikaj we wszystkie linki, użyj wyszukiwarki (o ile strona takową posiada), sprawdź jak szybko ładują się podstrony i czy nawigacja jest wygodna. Sprawdź czy przekierowania są zaimplementowane, czy poprawnie zwraca strony z błędami, czy się zawiesza dając error500? Generalnie należy też wzrokowo ocenić wygląd tekstów (wytłuszczenia, pogrubienia). Na rynku istnieje kilka narzędzi które są bardzo pomocne. Sam mogę polecić Clusteric oraz Screaming Frog SEO Spider Tool (fajne narzędzie - nawet w darmowej wersji daje możliwość analizy kilku czynników). “Krzycząca Żaba” jest szczególnie przydatna w wychwytywaniu pustych stron czy stron z błędami, na co jak wiadomo, Google nie spogląda przychylnym okiem. Kolejna sprawa. Roboty. A konkretniej - czym je zająć. Wpuszczać wszystkie? Co im dać do indeksowania? Najważniejsze to wpuścić robota Google, pozostałe - niekoniecznie (np Yandex, Baidu i parę innych uważane są za pazerne, zjadające transfer). Warto to jednak dobrze przemyśleć, ponieważ jeśli w przyszłości będzie potrzeba skorzystania z Yandex Metrica to należy go wpuścić. Gdy istnieje możliwość, warto zajrzeć do Google Search Console. Jest do bardzo przydatne narzędzie, które niejednokrotnie zaoszczędziło mi sporo czasu. Pokazuje co jest do poprawienia (błędy indeksacji czy HTML), jak wysoko lub nisko są dane słowa kluczowe, skąd pochodzą linki itd. Można także zajrzeć do Google Analytics.

Po drugie…

Co wziąć pod uwagę podczas właściwej analizy… Na pewno dostępność. W tej kwestii analizie podlega min. plik robots.txt. Jest on używany do sterowania robotami indeksującymi. Możemy wybrać które elementy naszego serwisu mają zostać zaindeksowane a które nie. Problemy z poprawną konfiguracją tego pliku są dość powszechne. Z punktu widzenia robotów, bardzo istotne są tagi META. Umożliwiają one sterowanie indeksacją poszczególnych podstron. Jest to szczególnie przydatne w sklepach internetowych, gdzie powstaje sporo podstron, których indeksacja jest niepotrzebna. 404, 500 oraz inne błędy zwracane wyszukiwarkom.... „Czterysta czwórki” powinny pokazywać konkretną informację oraz zawierać odnośniki do kilku podstron. Błąd 500 może być skutkiem niewłaściwego działania serwisu. Wyszukiwarki nie przepadają za takimi sygnałami, w efekcie przesuwając stronę na dalsze pozycje w wynikach wyszukiwania. Plik XML Sitemap jest dokumentem z którego robociki dowiadują się co i gdzie indeksować. Pozwala on bardzo przyspieszyć ten proces. Jednocześnie jego brak, może wpłynąć na całkowite uniemożliwienie robotom śledzenia zmian w danym sklepie. Wbrew pozorom, bardzo istotnym czynnikiem jest sama architektura serwisu. Im większa i bardziej rozbudowana strona, tym kwestia ta jest ważniejsza. Wiadomą sprawą jest, że łatwiej kontrolować strukturę bardziej płaską niż rozbudowaną. Należy zapanować też nad długością adresów URL, np. gdy zagłębienie katalogów stron jest bardzo duże. Tworzenie rozbudowanych struktur nie jest dobrym rozwiązaniem, ale są przypadki w których nie da się z tego zrezygnować. Cenną radą jest unikanie stron wykonanych w przeważającej części (lub całości) w technologii Flash (technologia przestarzała, ale nadal spotykana). Dodatkowo, należy unikać tworzenia stron typu one-page, ponieważ nie nadają się do pozycjonowania na dużo liczbę słów kluczowych. Oczywiście (strony flash czy one-page) są one zazwyczaj bardzo atrakcyjne wizualnie, natomiast ich pozycjonowanie i indeksacja jest praktycznie niemożliwa. Sprawa podobnie wygląda z Javascript`em. Istnieją strony wykonane całkowicie w tej technologii. Skutkuje to tym, iż po wyłączeniu obsługi JS w przeglądarce, strona staje się nieczytelna. Niewielka ilość JS na stronie jest OK, ale nadużywać go nie polecam. Istnieje jednak możliwość wykonania tego zgodnie z wytycznymi Server Side Rendering. Wtedy indeksacja powinna przebiec bezproblemowo, ale to stosunkowo nowy trend w SEO i trzeba z nim uważać, żeby nie przedobrzyć. Speed a więc szybkość. Sprawa bardzo prosta. Im dłużej klient czeka na załadowanie się Twojej strony, tym większa szansa, że zaraz go na niej nie będzie. Szybkość ładowania jest dość prosta do sprawdzenia. Wystarczy Google Page Speed  i dostajesz ocenę, a nawet konkretne wskazówki co i jak poprawić (link: Google Page Speed)

Po trzecie…

Indeksacja serwisu. Należy rozejrzeć się w wyszukiwarkach jak indeksują naszą stronę. W zasadzie liczy się tylko Google więc tam uderzamy. Otwieramy Search Console i sprawdzamy co i jak jest zaindeksowane. Najlepiej gdy mamy taką samą liczbę linków zgłoszonych do zaindeksowanych, ale jak to w życiu, z tym bywa różnie. Jeśli liczba zaindeksowanych linków jest dużo większa od faktycznej liczby linków na stronie, to istnieje możliwość, że w obrębie witryny mamy duplicate content np. poprzez zmienne dynamicznie zmieniane (TITLE). W przypadku odwrotnej sytuacji, gdy liczba zaindeksowanych linków jest wyraźnie mniejsza od linków w serwisie, możliwe że podstrony serwisu są słabo lub nie są wcale podlinkowane. Może to być oznaką, iż zawierają na tyle duże błędy, że trafiły do pobocznego indeksu wyszukiwarki (supplemental index). Osobnym tematem jest kwestia kar i filtrów od Google. Generalnie temat rzeka. Jeśli klient zgłasza się po audyt pozycjonowania czy linków, to z reguły posiada już jakąś nałożoną karę. To co można w tej sytuacji sprawdzić to konkretnie jakość linków, sposób pozyskania, czy nie widać działań konkurencji, SWL`e. Zawartość - czy w obrębie serwisu jak i poza nim są zduplikowane artykuły, czy produkty są dodawane do porównywarek. Bardzo dużo jest nam w stanie powiedzieć dobry wywiad klienta, dzięki niemu możemy podjąć działania w odpowiednim kierunku. 

Po czwarte…

Bardzo ważny aspekt audytu SEO a precyzując - on-site factors czyli czynniki wewnętrzne na stronie. Po przeprowadzeniu analizy dostępności i poziomu indeksacji witryny, przyszedł czas, aby przyjrzeć się charakterystyce stron serwisu. Zaczynamy od badania adresów URL. Sprawdzamy czy URL jest krótki i przystępny dla wyszukiwarki (max. 115 znaków adresu). Badamy czy zawiera interesujące nas słowa kluczowe - istotne aby słowo (słowa) kluczowe znajdujące się w adresie odpowiadały tematyce na danej stronie. Następnie sprawdzamy czy adresy są oparte nas strukturze poddomenowej czy podkatalogowej (foldery). Zgodnie z zaleceniami Googla, podkatalogi stosuje się, gdy wszystkie części serwisu są ze sobą powiązane tematycznie. W przeciwnym wypadku stosujemy poddomeny. Powinniśmy skontrolować też, czy adres URL nie zawiera zbędnych znaków, parametrów lub innych “dziwnych” elementów. Najlepiej unikać wszelkich niepotrzebnych ozdobników, parametryzacji, sortowania itd. Gdy potrzebujemy zablokować parametry z pomocą przychodzi Search Console. Poszczególne słowa w URL powinny być od siebie oddzielone. Zgodnie z dwiema szkołami używamy podkreślników i myślników. Osobiście preferuję myślniki, ponieważ są łatwiejsze w odbiorze, ale w podkreśnikach też nie ma nic złego. Przykład prawidłowego URL: domena.pl/nazwa-kategorii, zamiastast: domena.pl/nazwa,kategorii12345.html. Następnie przechodzimy do sprawdzenia treści które nasz serwis oferuje. Powinno się “zlustrować” całą zawartość, natomiast niejednokrotnie wystarcza przysłowiowy rzut okiem aby ocenić czy i jakie błędy zostały popełnione. Jeśli chodzi o samą długość tu nie ma żadnych wytycznych. Wiadomo, im dłuższy tym lepiej bo więcej informacji można zawrzeć. Generalnie powinno być “na temat”. Tekst musi być wartościowy dla użytkownika, niezależnie czy jest to artykuł z którego dowie się czegoś nowego, bądź opisy produktów w sklepie internetowym - te powinny być zwięzłe i zrozumiałe. Kontrolujemy czy w tekstach zawarte są słowa kluczowe, które są pozycjonowane i czy te słowa pojawiają się w tzw zajawkach. Mając stronę z artykułami skonstruować taki tekst nie jest łatwo. W przypadku sklepów, jest to praktycznie niemożliwe, dlatego należy skupić się aby dane słowo/fraza znajdowała się w opisie produktu. Jednocześnie nie można zapominać, aby zachować zdrowy umiar i nie “upychać” słów. W odbiorze może to przybrać charakter spamu i na pewno nie jest korzystne. Wspominać o tym, że tekst powinien być napisany bez błędów i z zachowaniem profesjonalizmu, nawet nie zamierzam, bo to powinno być oczywiste :-) Generalnie warto też zwrócić uwagę na samą czytelność strony - dobre rozmieszczenie tekstów (czyli dobry projekt strony) to podstawa. Jeśli chodzi o stronę… Sporo osób twierdzi, że jej poprawna budowa i wykonanie zgodnie ze standardami (W3C), sprawia, że jest lepiej postrzegana przez wyszukiwarki. No nie do końca… Strona nie musi być zgodna z W3C aby poprawnie rankować w wyszukiwarkach. Jeśli mowa o SEO, zgodność z W3C to tylko niewielki dodatek. Super istotnym elementem jest tytuł strony- TITLE. Najlepiej aby jego długość nie przekraczała 70 znaków, ponieważ może to skutkować “dziwnym” zaindeksowaniem serwisu. Title musi (a przynajmniej powinien) zawierać pozycjonowane słowo kluczowe. Po załatwieniu sprawy tytułu przechodzimy do kolejnych meta tagów, a więc DESCRIPTION i KEYWORDS. Generalnie nie pomagają w procesie pozycjonowania, natomiast mogą sporo zaszkodzić. Gdy wyszukiwarka “wyczuje” spam w tych polach, nałożona zostanie kara. Jednym z najczęstszych błędów jest upychanie tam słów kluczowych. Osobnym tematem są opisy obrazów. Zazwyczaj sprawdzam, czy obrazy mają poprawnie zbudowane pole ALT, odpowiedzialne za opis tegoż obrazu. Istotne jest (szczególnie w przypadku sklepów), aby obrazy posiadały nazwy związane z artykułem czy produktem. Zyskujemy dzięki temu kilka punktów SEO. Należy jednak pamiętać, że pole to, również podlega kontroli pod względem spamu. Osobną uwagę kierujemy w stronę linków wychodzących. Z tym zagadnieniem zawsze są problemy. Linki w stopce, poukrywane czy sprzedawane. Najlepiej jest hołdować zasadzie - im mniej tym lepiej. Dobry audyt SEO zawsze powinien odnieść się do tego tematu. Należy jednak nadmienić, że linki w stopkach są pomijane przez algorytm Google. Dopuszczalne jest też linkowanie do własnych serwisów (robi tak np. Gazeta.pl). Generalnie, do linków wychodzących najlepiej stosować atrybut nofollow. Jednocześnie, trzeba zastanowić się, jakiej jakości są strony do których linkujemy. Wartościowe źródła podnoszą ranking naszej witryny, natomiast nie powinno linkować się do stron, które uznaje się za spamerskie.  Ponadto ważnym jest, aby linkowane strony były aktywne. Niewiele jest bardziej irytujących rzeczy, od niedziałającej strony docelowej, zwracającej błąd 4xx lub 5xx.

Zwróćmy również uwagę na poprawnie skonstruowany anchor - czy zawiera słowa kluczowe związane ze stroną docelową oraz czy znajduje się stronie w postaci konkretnego słowa. Unikamy Google bombing - czyli pozycjonowania słów, których nie ma na danej stronie docelowej. Obecnie, w anchor najczęściej wpisuje się nazwę strony, a więc linkuje się na brand czyli np. www.domena.pl. Podczas audytu, bardzo pomocne może okazać się korzystanie z narzędzi on-line, np. Seoptimer. Pomogą one sprawdzić kilka czynników takich jak: formatowanie tekstu, wytłuszczenia, sposób i częstotliwość użycia tagów Hx, bądź czy strona nie jest zanadto przeładowana reklamami.

Po piąte…

Przebrnąwszy przez czynniki wewnętrzne, dochodzimy do tych zewnętrznych, czyli off-site factors. Co najczęściej sprawdzam? Na pewno analizuję ruch. Jakiego jest on typu? Skąd pochodzi? Istotny jest w tym momencie dostęp do statystyk, o który powinniśmy poprosić właściciela witryny. Następnie analizujemy tematykę. Dla przykładu, jeśli trafia się strona “warezowa”, należy ocenić jak duże jest ryzyko zainfekowania takiej witryny wirusami. Taki charakter strony, może wpłynąć na ocenę serwisu w różnych rankingach dotyczących zaufania. Wychwytujemy również wszelkie cloakingi i doorway`e ponieważ obniżają one ranking strony. O ile występują, oceniamy profile linków zwrotnych - staramy się sprawdzić skąd pochodzą. I w końcu… Sprawdzamy jak audytowana strona “żyje” w social mediach. Czy posiada profile na FB oraz np. Google+, czy regularnie tweetuje. Sprawdźmy również, czy firma klienta posiada wizytówkę w mapach Google - sprawa niby oczywista, ale i tu zdarzają się niedociągnięcia.

Dobrze przeprowadzony audyt pozwala wskazać zarówno słabe, jak i mocne strony badanej witryny internetowej. Oczywiście z punkty widzenia kienta, ważniejsze są słabe punkty, ponieważ to właśnie przez nie w pierwszej kolejności, audyt został zlecony. Najdłuższy audyt jaki wykonałem miał ok 80 stron, średnia to od 12 do 16. Zauważając tą rozbieżność, mam nadzieję że łatwiej będzie zrozumieć dlaczego każdy przypadek podlega indywidualnej wycenie.

 

Paweł Gontarek