Jedną z podstaw skutecznych działań reklamowych i marketingowych jest mierzenie ich skuteczności. W biznesie online temat ten nabiera zupełnie nowego oblicza ze względu na niedostępne w innych kanałach możliwości. Zachowanie użytkownika można śledzić w zasadzie w pełni, ale kluczowe jest analizowanie tych zachowań, które niosą za sobą realną wartość biznesową.

O ile w e-commerce najbardziej wartościową interakcją jest po prostu sprzedaż online i można ją mierzyć bezpośrednio, o tyle w każdej innej branży nie jest to już tak oczywiste. Największym wyzwaniem są przedsięwzięcia, w których strona internetowa jest przede wszystkim wizytówką firmy i przedstawia ofertę, a sprzedaż finalizowana jest w innych kanałach, np. przez kontakt mailowy czy telefoniczny. Co w takim razie mają zrobić np. właściciele restauracji, której klienci odwiedzają stronę i po prostu przychodzą do lokalu coś zjeść?

W tym artykule podzielę się pomysłami na śledzenie interakcji, które można traktować jako mikrokonwersje, czyli zachowania prowadzące w sposób niebezpośredni do sprzedaży. Niektóre z nich są powszechnie stosowane i bardzo intuicyjne, ale przedstawię też kilka takich, które dla mniej doświadczonych e-przedsiębiorców mogą stanowić pozytywne zaskoczenie. Pominę kwestie techniczne związane ze śledzeniem każdej z poniższych interakcji. Jeśli dany pomysł wydaje się wartościowy, najlepiej poprosić developera o wdrożenie odpowiednich eventów Google Analitycs, które następnie będą mogły być wykorzystane przez specjalistę Google Ads do optymalizacji kampanii reklamowych. Oto kilka interakcji, których śledzenie moim zdaniem warto rozważyć:

Przejścia na podstronę kontaktową (lub inną kluczową dla danego biznesu) i pozostanie na niej przez określony czas

O ile same przejścia na stronę kontaktową są pierwszym pomysłem, o którym myśli marketer, o tyle trzeba mieć świadomość, że takie przejścia mogą być przypadkowe, jeśli np. użytkownik wchodzi na stronę kontaktową tylko po to, żeby sprawdzić, w jakim mieście firma ma siedzibę. Jeśli jednak użytkownik pozostanie na tej podstronie przez 60 sekund, może to już świadczyć o realnym zainteresowaniu kontaktem z firmą. Żeby odnotować taki fakt w Google Analytics, należy wysłać odpowiedni event po 60 sekundach od przejścia na śledzoną podstronę. Można wykorzystać w tym celu Google Tag Managera i wyzwalacz typu „licznik czasu”.

Wysłanie formularza kontaktowego

Jeśli na stronie kontaktowej lub nawet w całej witrynie znajduje się formularz kontaktowy (np. nad stopką), śledzenie jego wysłania to obowiązek. Jeśli formularz ma pole wyboru kategorii, które różnicują oczekiwaną wartość klienta, można oczywiście zróżnicować wysyłane eventy, dodając etykietę z nazwą kategorii w formularzu – specjalista Google Ads będzie mógł na tej postawie utworzyć więcej definicji konwersji, różniących się wartością.

Ukrycie numeru telefonu / adresu e-mail pod przyciskiem „pokaż”

Ten sposób można spotkać na wielu portalach ogłoszeniowych, gdzie aby skontaktować się z ogłoszeniodawcą, trzeba kliknąć „Pokaż numer” lub „Pokaż adres e-mail”. Warto wiedzieć, że nie jest to bezcelowe działanie twórców portali. Mierzą oni w ten sposób skuteczność ogłoszeń, a kliknięcie takiego przycisku najczęściej powoduje wysłanie odpowiedniego eventu do Google Analytics lub innych systemów śledzących.

Przewinięcie wartościowej strony do końca

Przewinięcie do końca niektórych podstron może wskazywać na realne zainteresowanie użytkownika. Jeśli witryna zawiera stronę z licznymi referencjami dotychczasowych klientów, przewinięcie jej do końca to znak, że użytkownik może już rozważać skorzystanie z oferty i tylko upewnia się, że jest ona atrakcyjna, przeglądając opinie innych. Warto dodać, że Google Tag Manager posiada predefiniowany wyzwalacz typu „przewinięcie strony”, a dla witryn, które nie korzystają z menadżera tagów, mogę polecić gotowy skrypt.

Śledzenie połączeń telefonicznych ze strony

Nie każdy wie, że Google Ads posiada własny system do śledzenia połączeń telefonicznych, również tych z samej strony www! Działanie tego systemu polega na automatycznej podmianie numeru telefonu na wygenerowany numer należący do Google. Dzięki temu po kliknięciu w reklamę każdy użytkownik widzi inny numer telefonu. Dzwoniąc na taki numer, następuje przekierowanie na docelowy numer firmy, ale fakt wystąpienia połączenia i jego długość jest zarejestrowana w Google. Dzięki temu, możemy traktować rozmowy telefoniczne o minimalnym czasie trwania np. 2 minuty jako konwersje w Google Ads. Można sprawdzić, które kampanie, słowa kluczowe i reklamy generują najbardziej wartościowe połączenia telefoniczne. Więcej informacji na ten temat można znaleźć w Centrum pomocy Google Ads.

Pobranie wartościowych plików ze strony (np. katalogi w PDF)

Jeśli na stronie znajdują się wartościowe materiały do pobrania, np. oferty czy katalogi produktów zawarte w plikach PDF, warto rozważyć śledzenie ich pobrań jako konwersje. W tym celu należy zastosować odpowiednie eventy (zdarzenia), wysyłane do Google Analytics.

To oczywiście tylko przykłady interakcji, które można wykorzystywać jako konwersje w Google Ads. Wszystko zależy od samej strony i istoty biznesu – przykładowo, witryny utrzymujące się z reklam (portale), jako konwersje mogą mierzyć wizyty z większym zaangażowaniem użytkownika, np. te, które wygenerowały co najmniej 10 odwiedzonych podstron lub takie, gdzie użytkownik spędził na stronie co najmniej 15 minut. Na pewno takie interakcje użytkowników mają większy wpływ na zysk z reklam niż np. przejścia na stronę kontaktową. Cele tego typu można bezpośrednio zdefiniować w Google Analytics (typ celu „czas trwania” lub „strony/ekrany na sesję) i nie potrzeba do tego zmian w kodzie strony. Możliwości jest więc sporo i trzeba je dobierać adekwatnie do danego biznesu. Wiele firm działających w internecie nie mierzy kompletnie żadnych wartościowych zachowań, a jedynie liczbę użytkowników, którzy odwiedzają stronę internetową. Jeśli dotyczy to także Ciebie, wybierz po prostu 2-3 najbardziej trafne dla Twojego biznesu interakcje spośród wymienionych powyżej i poproś swojego webdevelopera (lub spróbuj zrobić to samodzielnie), aby ustawił ją jako jako cel w Google Analytics. Z czasem gromadzi się wystarczająca ilość danych, żeby je przeanalizować i wyciągnąć odpowiednie wnioski. Jeśli już mamy wybrany odpowiedni zestaw konwersji, można także pomyśleć o oszacowaniu ich wartości biznesowej. Pozwoli to na zarządzanie kampaniami nie tylko w oparciu o maksymalizację wartościowych interakcji, ale także łącznej ich wartości. Ma to szczególne znaczenie, jeśli konwersje różnią się od siebie wartością. Z pewnością wysłanie formularza na stronie kontaktowej ma większą wartość niż przewinięcie strony z referencjami. Można przypisać im wartości odpowiednio 100 zł i 15 zł (przykładowo), a w kampaniach Google Ads, zamiast stosowania stawek CPA, gdzie określamy, ile chcemy średnio płacić za każdą wartościową interakcję, możemy stosować stawki ROAS. Jest to typ ustalania stawek, w którym system maksymalizuje łączną wartość konwersji, a nie ilość. Strategia ta jest z powodzeniem wykorzystywana w biznesach e-commerce, ale zachęcam do stosowania jest także w innego typu działalnościach.

 

Powodzenia!

Dawid Wydra